2024. november 19-én, kedden a Jaguar bemutatta friss „márkaidentitását”. Röviden, ez egy új „monogram” jelvény (egy kör, amelyben egy „J” és egy „r” van), egy vonalkódba zárt velencei vak ugró macska, és egy „szójel”, amely a „JaGUar” betűket tartalmazza, összekevert kis- és nagybetűkkel.
Eközben a Jaguar közösségi médiacsatornái törölték a teljes archívumukat, és egy 30 másodperces videót tettek közzé, amelyben egyetlen autó sem szerepel. Amit mutatott, az egy rakás, nem túl izgatott high fashion modell volt, akik egy liftben pózoltak, és ecsettel és kalapáccsal babráltak egy gyerekeknek kialakított játszótéren. A Jaguar új mantrája: „semmit sem másolunk” és „töröljük a hétköznapokat”, volt olvasható a képernyőn.
A reakciók… nos, a „vegyes” kifejezés a pozitívumok egy jó részét jelentette. Addig kell görgetni, amíg a hüvelykujjunk fáj, hogy olyan nézőket találjunk, akik joggal örülnek a Jaguar új betűtípusának, jelvényének vagy az Androgün bolygónak.
A marketingguru Rory Sutherlandnek adott interjút, aki a következőket nyilatkozta: „A Jaguar nem élhet meg olyan emberekből álló csoportból, akik szeretik a márkát, de nem veszik meg az autókat”. „Kibaszott őrület” – hangzott a Marketing Week véleménye. Nigel Farage reformpárti képviselő azt jósolta, hogy a Jaguar tönkre fog menni. A Tesla főnöke, Elon Musk az X-en megkérdezte a Jaguartól: „ Autókat adnak el?”.
A márka megújítása sokakat váratlanul ért, de ez a kézzelfogható kezdete annak, amit a Jaguar már több mint egy éve jelez: a gyengélkedő működésének példátlan újraindítása. 2024 novemberétől, 1948 óta először nem gyártanak új Jaguarokat. A vállalat jelenleg egy „tűzszünet” közepén van, amelynek célja, hogy távolságot teremtsen a korábbi mainstream félprémium megjelenése és a Porsche és a Bentley riválisává váló, 100 ezer fontos ultra-luxus EV-ket értékesítő, fiatalabb, változatosabb, „pénzben gazdag, időszegény” ügyfélkörnek szánt, 100 ezer fontot érő elektromos autók között.
A Jaguar 2024. december 3-án egy olyan furcsa koncepcióautót mutat be, amely megadja a következő irányt – messze az XE-től és az E-Pace-től. Valami pimasz, szögletes, hatalmas méretű és akarva-akaratlanul nem hagyományosra számítunk. És a Jag főhadiszállásán már tesztelt álcázott prototípus alapján… ez nem csak a kameráknak szóló harsányság. A Jag valami vadat fog készíteni.
A főnököknek tehát fel kellett dobniuk a várakozást erre: a Jaguar történetének legnagyobb pillanatára ebben az évszázadban. A zavaros, ellentmondásos, a puristákat felforgató márkakampány már-már túlságosan is sikeres volt – hacsak nem hiszünk abban, hogy minden nyilvánosság valóban jó reklám. Tény, hogy a legtöbb ember nem a Jaguarról beszélt a múlt hónapban, de még a múlt héten sem. Most már igen. Elég sokan közülük kiabálnak.
A cikk írásakor a YouTube-videót már több mint kétmillióan látták. Az Instagram-tekercset 6,9 milliószor látták, és a kommentelők véleménye az összes közösségi médiacsatornán túlnyomórészt negatív.
A „woke” (és a „go woke go broke”) szó éppúgy elhangzott, mint a „RIP Jaguar” kifejezés. Az emberek zavarba jöttek az autó hiánya miatt, irritálta őket, hogy a Jaguar „megjavított” egy olyan jelvényt, amelyről az emberek nem gondolták, hogy elromlott, és feldühítette őket az összes korábbi közösségi média poszt törlése. A Jaguar kitörölte a történelmét?
A válaszok egy témát mutatnak: a Jaguar a leghagyományosabb autóipart testesíti meg. Klasszikusan szép, klasszikusan szép autók, amelyek jól vezethetők, és igen, gyakran megbízhatatlanok és lemaradtak a technika terén. De hé, ez mind a karakterük része.
A Jaguar az ötvenes és hatvanas években szerzett nevet magának, amikor Le Mans-i győzelmeket aratott, és olyan autókat épített, amelyek negyedannyiért képesek voltak megelőzni a Ferrarit és az Aston Martint. Ez adta a Jaguaroknak az esélytelenek auráját. Az E-Type gyönyörű volt, de olcsó mulatság. Az XK120 is az volt. Az Mk2 ugyanolyan boldog volt banki menekülőautóként vagy versenyautóként, mint politikusok és királyi családok között.
Még amikor a Jaguar radikálisra váltott – az olyan autókkal, mint az XJS kupé -, akkor is bőrrel, fával és negyvenhét uncia rafinált, laza bájjal voltak díszítve. És így ment ez tovább. A teljesen alumíniumból készült, 2000-es évek eleji XJ egy tweedbe öltöztetett űrhajó volt. Az I-Pace legyőzte az Audi, a BMW és a Mercedes előtt a prémium elektromos SUV-piac megnyitásában… de még mindig szép volt. És jobban vezetett, mint bármelyik riválisa akkor vagy most.
Azok, akik szeretik a Jaguárokat, úgy szeretik a Jaguárokat, ahogy mindig is voltak. Ezt a kemény britességet, az előkelő humorérzékkel és a könnyed Saville Row-stílussal. A „Jaaaag” tényezőt, amely a „Good To Be Bad” (Jó rossznak lenni rossz) reklámkampány mögött állt, amely csábítóan kihasználta a „rosszfiúk Jaguárt vezetnek” hangulatot, és olyanok szerepeltek benne, mint Mark Strong, Tom Hiddleston és Sir Ben Kingsley, akik nem tudták túlszárnyalni a harsány F-Type V8-ast. Az új megjelenésű Jag víziója szinte szégyellni látszik mindezt.
A közelmúltbeli tömegpiaci „hívjuk ki a BMW-t és az Audit” korszak előtt (amely két szedánt, egy kombit, két SUV-t, egy sportkocsit, egy limuzint és egy EV-t hozott nekünk) ott volt a retro korszak: amikor az S-Type és az X-Type a Jag dús fénykorának stílusát idézte.
Még a Bangle ellentmondásos BMW-ivel szemben is, amikor a Lexus kizárólag apád golfoktatójának nagyapja számára volt elérhető… bombaként robbantak. A Jaguart pedig keresztre feszítették, amiért a múltban ragadt.
A hetvenes, nyolcvanas és kilencvenes években. a Jaguar rövid ideig volt a csúcson. 88-ban és 90-ben megnyerte a Le Mans-t. A kilencvenes évek közepén az XK-t sokan csodálták. De a márkát a leggyakrabban a gyenge megbízhatósága és az elkeserítő értékesítés utáni szolgáltatásai miatt csúfolták. A Jaguarral szemben a visszatekintés nagyon kegyes.
A fájdalmas igazság az, hogy a K+F költségvetés hiánya miatt a Jaguar már nagyon régen nem készített kerek osztályelső autót. A jóképű és jól vezethető autók általában adottak, de az autók általában nem voltak képesek komoly kihívást intézni a német és japán hegemónia ellen, amelyet most Korea és Kína támad meg. Miután már megpróbáltak retrónak lenni, tömegpiaci német riválisként és kisszériás alternatívaként is, úgy tűnik, hogy a „kizárólag elektromos autókkal foglalkozó butik” újbóli feltalálása az utolsó dobókocka.
A Jaguar azonban sok embert felbosszantott, akik nyilvánvalóan szeretik és törődnek vele. Ezek az emberek úgy érzik, hogy a Jaguar elhagyottnak érzi magukat, mintha a Jaguar már nem akarna velük üzletelni, sőt, aktívan megpróbálja elkerülni őket.
A kérdés az, hogy az említett Jaguár tradicionális hívei közül hányan vették meg az autóikat? És ha elég sokan közülük következetesen ezt tennék, akkor a JaGUar egyáltalán fontolóra venné-e ezt a kockázatos visszaállítást?
Ez lehet az évszázad egyik legnagyobb marketing játéka, vagy egy mély gödör, amiből ki kell ásni magunkat. Az első támpont, hogy ez hogyan alakul, december 3-án derül ki, amikor bemutatják az új autót.
